SÃO PAULO — Luiz Calainho quer ampliar a presença da cultura brasileira no exterior por meio da L21, hub de negócios criativos fundado por ele em 2000. O grupo reúne iniciativas de música, teatro, artes visuais, festivais, gastronomia, moda e gestão de equipamentos culturais.
A trajetória do empresário começou na infância, influenciada pela mãe, Maria Helena Calainho, ligada às artes, e pelas viagens feitas com o pai, comandante da Panair do Brasil. Calainho nasceu em 1966, em Zurique, na Suíça, e também conviveu com artistas após retornar ao Brasil, especialmente com a família Menescal e Roberto Menescal.
Depois de se formar em comunicação pela PUC-Rio e passar por uma agência e uma cervejaria, ele assumiu a direção de marketing da Sony Music em 1990. Foram 11 anos no setor musical até surgir a ideia de criar uma empresa multidisciplinar, com negócios capazes de se conectar dentro da economia criativa.
Naming rights e experiências culturais
A L21 atua na gestão de espaços com marcas parceiras. Entre eles estão o BTG Pactual Hall, a Sala EMS, o Teatro YouTube e a Arena B3, em São Paulo; além do Teatro TotalEnergies, do Teatro Riachuelo e da Ecovila Ri-Happy, no Rio de Janeiro. Os dois Blue Notes do Brasil têm apresentação do Porto Bank.
O modelo envolve mais do que associar uma marca ao nome de um espaço. A empresa oferece ações de comunicação, mídia, marketing, redes sociais, assessoria de imprensa, relacionamento, ingressos, encontros com artistas e eventos corporativos. A escolha dos parceiros é feita a partir da localização e da programação de cada equipamento, com uso de dados e inteligência artificial.
Calainho afirma que o patrocínio é essencial para a arte e a cultura no Brasil, já que a bilheteria não sustenta sozinha esse mercado. Para ele, as marcas também podem usar esses projetos para gerar resultados comerciais.
Um dos negócios internacionais é o Blue Note. A L21 opera a marca no país por meio de franquia e pretende abrir uma unidade em Zurique. O valor pago para abrir a primeira casa no Brasil, em 2017, foi de US$250 mil. Hoje, a taxa é de US$450 mil, além de royalties sobre ingressos e alimentos e bebidas.
O Nubank Arte Lab, no Conjunto Nacional, em São Paulo, também está no plano de expansão. O espaço tem 2.700 metros quadrados e cinco salas imersivas. O projeto recebeu R$ 28,8 milhões de investimento e foi criado para receber conteúdos de diferentes áreas da economia criativa, não apenas exposições de artes visuais.
Entre as próximas experiências estão uma exposição do Snoopy, uma sobre a Bossa Nova e outra dedicada a grandes animais marinhos. Também estão previstos projetos com música, literatura e gastronomia, incluindo um jantar imersivo para 100 convidados.
SIM São Paulo e a projeção internacional
Calainho também aposta na SIM São Paulo como ponto de encontro da indústria musical. Criado em 2014 por Fabi Batistella, o evento passou a ser coproduzido pela Musickeria e pela Otorongo. Em agosto, a L21 exerceu a opção de compra do ativo, depois de produzir a edição de 2025 no Memorial da América Latina.
A próxima edição será realizada de 29 de novembro a 4 de dezembro, no Conjunto Nacional, em São Paulo. A programação terá mais de 100 palestras, pitching, showcases e as Noites SIM, voltadas a novos artistas. Estão previstas 28 delegações internacionais, incluindo 58 pessoas da delegação britânica e 19 representantes de Portugal.
Sony Music, Google, YouTube, Ministério da Cultura, Secretaria de Cultura do estado de São Paulo e Secretaria Municipal de Cultura estão entre as instituições confirmadas. A programação será conectada ao Primavera Sound, realizado no fim de semana seguinte.
A proposta é apresentar a variedade da música brasileira a profissionais de outros países. Calainho defende a presença de diferentes gêneros no evento, como sertanejo, pagode e funk, além de outros segmentos da música popular brasileira.
Para o empresário, o país ainda precisa ampliar a quantidade de casas de shows e teatros disponíveis para artistas em diferentes momentos da carreira. Ele também aponta a necessidade de mais investimento de marcas em arte e cultura, embora avalie que esse movimento esteja crescendo.
Próximos passos da L21
A L21 planeja entrar na hotelaria de luxo em 2027, com um hotel temático ligado ao Blue Note. A estratégia internacional também inclui a expansão das casas da marca pela Europa e pelos Estados Unidos, criando espaços para artistas brasileiros se apresentarem e se conectarem com a imprensa estrangeira.
Outra frente será a abertura de um escritório da Aventura em Londres. A empresa pretende levar ao país peças como “Elis, o Musical” e um novo espetáculo sobre os 100 anos do samba, com texto de Nelson Motta.
O objetivo declarado por Calainho é ampliar a visão internacional sobre a música brasileira, que, para ele, ainda é muito associada à Bossa Nova e ao samba de escola. A intenção é apresentar também artistas como Ferrugem, Jorge Aragão, Zeca Pagodinho, Alcione, Mumuzinho e Péricles.
